Door Eefje van Dam
Wat is business development precies? En hoe kan je hier als organisatie beter in worden door externe informatie op te nemen? Bijvoorbeeld door samen te werken met andere partijen. In deze post leggen we je uit wat business development is en hoe je als organisatie je ‘absorptive capacity’ kan inzetten om je concurrent voordeel te vergroten.
De definitie van business development
“The activity of pursuing strategic opportunities for a particular business or organization, for example by cultivating partnerships or other commercial relationships, or identifying new markets for its products or services”.
Definitie business development – Oxford Languages
Business development kan dus worden gedefinieerd als de activiteiten in een organisatie om strategische kansen te ontwikkelen. Een voorbeeld van zo’n activiteit is het benutten van het netwerk van de organisatie of het identificeren van nieuwe markten voor producten.
Business development beslaat meerdere disciplines binnen je organisatie. Voor het betreden van een nieuwe markt, is er een marktonderzoek nodig. Ook moeten er een nieuwe product worden ontwikkeld en is er een marketingplan nodig om dat product te verkopen.
“The action or process of innovating. Innovation is crucial to the continuing success of any organization”.
De definitie van innovatie – Oxford Languages
Activiteiten die als doel hebben strategische kansen te benutten, kan als onderdeel worden gezien van innovatie management. Innovatie is het proces van innoveren. Innoveren is een cruciaal onderdeel van ondernemen. Om succesvol en relevant te blijven moet je als organisatie innoveren. Innoveren betekent dus ook wel dat je strategische mogelijkheden moet benutten om het succes van de organisatie voort te zetten. Bij Suit-case geloven we dat dit niet alleen gaat over de groei van je eigen organisatie, maar ook innovatie in kunnen zetten om te werken aan oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen. Dat zijn de bedrijven van de toekomst!
Het belang van business development
Business development gaat dus over niet stilstaan en continue blijven innoveren om als organisatie strategische kansen te benutten. Maar waarom zou je dit willen als je organisatie een goed product heeft wat goed verkoopt? De omgeving waarin jouw organisatie opereert verandert continue. Denk bijvoorbeeld aan technologische, politieke en maatschappelijke ontwikkelingen. Al deze veranderingen kunnen de omgeving waarin de organisatie opereert veranderen en het succes van jouw product(en) beïnvloeden.
Nokia nam verkeerde strategische keuzes
Een bekend voorbeeld van een bedrijf dat niet op tijd mee ging in technologische ontwikkelingen was Nokia. De populaire telefoon verloor in een korte tijd een groot marktaandeel. Het bedrijf veranderde niet mee met technologische ontwikkelingen in de smartphone industrie. Apple kwam in deze tijd voor het eerst met de iPhone en veranderde radicaal de markt door zowel hard- en software innovaties. Het nemen van verkeerde strategische keuzes leidde tot een gebrek aan de juiste vaardigheden om de benodigde innovaties te realiseren. Nokia heeft de verschuiving binnen de industrie gemist en heeft in die industrie sindsdien geen volledige comeback meer gemaakt. (Doz, 2017).
Business development en absorptive capacity
Wat is absorptive capacity (ACAP)?
Absorptive capacity is het opnemen van informatie over de markt en industrie om beter te innoveren en de organisatie te ontwikkelen. De absorptive capacity (ACAP) of de absorptie capaciteit van de organisatie schetst een beeld over de mate waarop een organisatie externe informatie opneemt en dit gebruikt voor commerciële doeleinden (Cohen & Levinthal, 1990).
Wij noemden het ook wel de sponscapaciteit van je organisatie. Sta je open voor externe informatie en hoe goed kan je dit inzetten in je eigen organisatie? Volgens Cohen en Levinthal zijn er drie onderdelen in ACAP te onderscheiden:
- Het herkennen van externe informatie: Herken in relevante informatie voor mijn organisatie?
- Het assimileren: Kan ik deze informatie vervolgens opnemen als organisatie?
- Het toepassen: Hoe gebruiken we deze externe informatie in onze eigen business development?
Diversiteit is belangrijk voor een goede ACAP
Hoe goed jouw organisatie kennis op kan nemen, is eigenlijk de som van de absorptie capaciteit van individuele werknemers. Een diverse groep werknemers met verschillende voorkennis en achtergronden zullen bijdragen aan het absorptie niveau op organisatorisch niveau.
Waarom is een hoge sponscapaciteit nuttig?
Het absorptie niveau van je organisatie vergroten klinkt ideaal en heel theoretisch maar waarom zou je tijd en geld investeren in het verhogen van je ACAP? ACAP vertaalt zich heel simpel gezegd naar hoe jij externe informatie herkent en verwerkt als organisatie. Deze externe informatie verwerk je zo dat je het kan vertalen naar een concurrentie voordeel. Een concurrentie voordeel houdt in dat een organisatie een voordeel heeft ten opzichte van de concurrentie. In het geval van ACAP betekent dat jij efficiënter informatie verwerkt dan concurrenten. Dus als je organisatie meer tijd en geld investeert in het vergroten van ACAP kan je efficiënter informatie opnemen en verwerken in een klantbehoefte of product. (Cohen & Levinthal, 1990; Jansen et al., 2005)
Een voorbeeld: Philips en Microsoft
Een voorbeeld van een organisatie met een positieve ACAP is Philips Healthcare. Samen met Microsoft bouwden zij de Hololens 2, een type bril met een ingebouwd scherm (Philips, 2019). In de Hololens 2 maakt Philips gebruik van de MicroLED technologie uitgevonden door Hongxing Jiang en Jingyu Lin (Purcher, 2020). Zij gebruikten de externe informatie, namelijk een technologie. En ze transformeerden het vervolgens in een nieuw product dat zij konden gebruiken in de gezondheidszorg.
Hoe kan je ACAP vergroten?
ACAP kan je vergroten door interne of externe aanpassingen. Maar het absorptie niveau van een organisatie is erg afhankelijk van de context van het bedrijf. Begin dus met het analyseren van je eigen absorptieniveau. Hoe herkennen, assimileren en passen wij externe kennis toe? En kunnen we een van deze drie onderdelen verbeteren?
Ondanks dat het erg verschilt per bedrijf en sector, zijn er wel een aantal manieren om je ACAP te verbeteren:
- Het herkennen van trends en ontwikkelingen die belangrijk zijn voor de toekomst van jouw organisatie, kan je vinden door middel van trendonderzoek. Tools om de externe omgeving te analyseren, zijn bijvoorbeeld DESTEP en Porter’s five forces model.
- Een ander voorbeeld van hoe je ACAP kan vergroten is door open innovatie. Door samen met partners aan de slag te gaan aan nieuwe innovaties krijg je nieuwe inzichten en leer je van partners.
- Een interne aanpassing kan het opleiden van je werknemers zijn. Ook kan je de diversiteit in je organisatie vergroten. Door de absorptie capaciteit van individuele werknemers te vergroten, vergroot je ook je collectieve absorptie capaciteit.
Toekomstig onderzoek naar de ACAP van organisaties is gefocust op het vinden van succesvolle methodes die leiden tot een hogere ACAP. Zo zou je bijvoorbeeld kunnen stellen dat Design Thinking waarbij je werkt met multidisciplinaire teams en samenwerkt met verschillende stakeholders en gebruikers, ook bijdraagt aan het opnemen van externe kennis. Met als gevolg dat de organisatie een hoger absorptie niveau heeft.
Kortom, een interessante theorie tijdens het ontwikkelen van een organisatie.
Referenties
Cohen, W.M., & Levinthal, D.A. (1990). Absorptive capacity: A new perspective on learning and innovation. Administrative Science Quarterly, 35 (1), pp. 128-152.
Doz, Y. (2017). The Strategic decisions that caused Nokia’s Failure. Insead: The business school for the world. Beschikbaar via https://knowledge.insead.edu/strategy/the-strategic-decisions-that-caused-nokias-failure-7766
Jansen, J.J.P., Van Den Bosch, F.A.J., & Volberda, H.W. (2005). Managing potential and realized absorptive capacity: How do organizational antecedents matter? Academy of Management Journal, 48, (6), pp. 999-1015.
Philips. (2019). Philips and Microsoft Hololens 2: could augmented reality change the face of image guided therapy?. Accessed 30th of May, Available through: https://www.philips.com/a- w/about/news/archive/standard/news/articles/2019/20190313-philips-and-microsoft-hololens- 2-could-augmented-reality-change-the-face-of-image-guided-therapy.html.
Purcher, J. (2020). A Microsoft Patent reveals that they’re in a race with Apple to deliver Smartglasses with theirs using microLed displays. Accessed 30th of May, Available through:https://www.patentlyapple.com/patently-apple/2020/08/a-microsoft-patent-reveals-that- theyre-in-a-race-with-apple-to-deliver-smartglasses-with-theirs-using-microled-displays.html.